市场才是商标价值的裁判者

针对长期以来“驰名商标”概念被严重异化,“著名商标”“知名商标”被当成一种荣誉的错误倾向,国家工商总局日前正式叫停了地方政府商标评选认定,并要求坚持市场化改革方向,发挥企业主体作用,使市场和消费者成为品牌价值的最终裁判者。

 

“驰名商标”“著名商标”“免检产品”等,政府评选的各种“商标”一度让人眼花缭乱。客观而论,其中不乏良好的用意:一方面鼓励企业争先创优,树立品牌意识;另一方面引导消费,营造良好的市场环境。尤其是在市场经济起步阶段,这种评定或许有其必要性,也发挥过积极作用,可以算作一种有益的尝试。

 

然而随着市场经济发展,官方的品牌评定越来越显出弊端:其一,评定的公平公正难以保证,可能导致弄虚作假甚至权力寻租;其二,静态的评定无法跟上动态的产品品质;其三,这种评定相当于政府为企业“站台”,一旦相关品牌出现问题,会折损政府部门公信力;其四,这种评定让相关品牌获得巨大竞争优势,对其他品牌则构成了某种不公。

 

教训是惨痛的——三鹿奶粉曾头顶“驰名商标”“免检产品”等光环,但这不仅没能保证其产品质量,反而引导更多消费者购买,致使三鹿“毒奶粉”危害深远。鉴于这些问题,官方品牌评定呈缩减之势:2008年,国家质检总局废止了《产品免于质量监督检查管理办法》,“免检产品”退出历史舞台;同年,国家质检总局宣布不再办理“名牌产品”评选活动;2013年修改的《商标法》禁止将“驰名商标”字样用于商品包装和宣传。

 

在此背景下,由省级工商部门认定的“著名商标”,以及由地级市工商部门认定的“知名商标”被国家工商总局正式叫停,既是应然之举,也是必然之举。

 

十八届三中全会确立了进一步充分发挥市场作用的改革思路,凡是市场能够自行调节的,政府就要退出。一种商标是否驰名,一种产品的质量是否可靠,应该由市场说了算。行政力量退出,有利于促进市场竞争、维护市场公平,让商品通过竞争赢得市场、优胜劣汰,进而倒逼企业提高产品质量,打造出更多的、真正被市场和消费者认可的驰名、著名、知名商标。